AUTOINDUSTRIE: LUXUS BEI AUTOS WIRD NEU DEFINIERT – UND ZWAR IN CHINA
Nicht mehr Handwerkskunst und Verarbeitung, sondern smarte Fahr- und Cockpitfunktionen bestimmen heute, was Premium ist. Mercedes liegt nicht schlecht im rennen, aber die Zukunft des Autos wächst in China.
Elon Musk hat nicht nur das moderne Elektroauto auf die Straße gestellt, sondern die Produktionsmethoden revolutioniert. Und genau diese Produktionsmethoden definieren ein neues Marketing für Luxusprodukte. Nicht mehr Hirschleder ums Lenkrad macht den Charme von High Luxury aus, sondern Künstliche Intelligenz à la „Jarvis“ in den „Iron Man“-Filmen. Das moderne Auto liefert ein Gigabyte an Daten pro Sekunde. Aus diesen Daten entsteht New Luxury. Premium sind hochintelligente Fahr- und smarte Cockpit-Funktionen. Marken werden neu gebaut.Etwa Mercedes: Mit der neuen MMA-Plattform, auf der auch der zukünftige CLA aufbaut, wird es in Zukunft nicht mehr möglich sein, irgendwelche Köpfe zu drücken oder auf verschiedenen Bildschirmoberflächen zu „wischen“. Knöpfe, Tasten oder Touchscreens machen für Mercedes nicht mehr den Luxus, das Besondere aus, das die Marke in ihrer langen Geschichte geprägt hat. Die zukünftige Unique Selling Proposition ist der virtuelle Assistent, durch den das Fahrzeug mit Fahrer oder Insassen spricht, so wie Jarvis. Die Komplexität der „tausend und eins“ Apps, die downzuloaden sind und permanent Updates fahren, ist für die S-Klasse der Zukunft alles andere als Luxus. Die heutigen Probleme der Sprachsteuerung sind bekannt, die meist Voice Controls sind miserabel, verstehen Menschen falsch und sind bei Dialekten hoffnungslos verloren. Genau das ist die Herausforderung für New Luxury, und mit generative AI ist diese Herausforderung beherrschbar. Wie Kinder durch Millionen von Sprach- und Hörkontakten lernen, lernt der neue Mercedes Sprach-Assistent. OpenAI hat mit ChatGPT die Welt verändert.Eine Vielzahl von Fahrassistenten macht das moderne Auto aus. Automatisches Parking, sprich: Sie steigen am Parkhaus-Eingang aus und Ihr Auto sucht sich allein den freien Parkplatz und kommt automatisch wieder zurück. Im Laufe der Zeit wächst das alles zusammen zum autonomen Fahren. Level 3 ist heute bei Mercedes auf Autobahnen schon realisiert. Die ganz große Zukunft ist aber Level 5. Sie können schlafen und das Auto fährt sie in der Stadt, auf dem Land oder über die Autobahn dorthin, wo sie hinmöchten. Das mit Hirschleder überzogene Lenkrad wird zur Episode aus der Vergangenheit. Natürlich müssen Verarbeitungsqualität und Materialien stimmen, aber das ist „State of the Art“, das kann Toyota ebenso wie Hyundai oder VW.
Die neuen Marken-Wurzeln liegen in ChinaEine weitere Charakteristik des New Luxury ist, dass es aus Asien und zu großen Teilen aus China kommt. In China sitzt die Zukunft des Autos, und nicht in Ingolstadt oder Wolfsburg. China ist Technologieführer bei Lithium-Ionen-Batterien, der wichtigsten Antriebskomponente des neuen Autos. Huawei beherrscht Software und die Internet-Infrastruktur. Bei unserer letzten IT-Konferenz hat Huawei eine Softwarefunktion vorgestellt, die den Autofahrer an der Schrittfolge erkennt, sobald er sich dem Fahrzeug nähert. Baidu, das Google Chinas, hat in den wichtigsten Großstädten gemeinsam mit dem Start-up Apollo autonom fahrende Taxen im Einsatz, nicht als Test, sondern mit Echtkunden. Bis 2025 will man in 65 Mega-Cities in China diese autonomen Taxen, also Taxen ohne Taxifahrer, im Einsatz haben. Bis 2030 soll das System in 100 Großstädten ausgerollt sein. Deutschland liegt nicht nur bei Robotaxen fast Lichtjahre zurück. Natürlich reicht die Software nicht aus, sondern es braucht Hochleistungschips oder Halbleiter. Horizon Robotics ist einer der jungen Stars in der Disziplin. Der frühere VW CEO Herbert Diess hat mir von seinen ersten Begegnungen mit Kai Yu, dem CEO von Horizon Robotics, erzählt. Seit der Zeit kooperiert Horizon Robotics eng mit VW. Schlechte, unpräzise Daten machen jeden Halbleiter und die Software darüber zur „lame duck“. Also braucht es Augen und Ohren für New Luxury. Beim automatischen Fahren sind das die Lidar-Sensoren. Bosch hatte versucht, Fuß zu fassen, aber hat es wieder aufgegeben. Hesai, ein chinesisches Unternehmen, ist Weltmarktführer bei Lidar. Die alte Welt ist Geschichte. Die Puzzlesteine fügen sich zusammen. New Luxury ist China. Alte Branding-Konzepte taugen nicht mehrÜber Branding-Strategien wurden ganze Bibliotheken gefüllt. Was sind Geheimnisse von Luxusmarken wie Hermes, oder Premium Brands wie BMW? Autos sind technisch basiere Marken. Technik-Innovationen spielen die Schlüsselrolle. Zwar kommen immer kleine Geschichtchen dazu wie handgenähtes Krokodilleder, der Regenschirm, der bei einem Rolls-Royce in der Türablage verstaut ist, und die schier unendliche Vielfalt an Individualisierungsmöglichkeiten. Der BMW-Aufsichtsratsvorsitzende Nobert Reithofer sprach im Jahre 2014 bei einem Kongress bei uns darüber, dass BMW 1032 unterschiedliche Fahrzeuge bauen kann. Zur Illustration: 1032 bedeutet, wenn BMW seit der Entstehung der Erde jedes Jahr eine Million unterschiedliche Autos gebaut hätte, wäre man heute noch nicht bei 1032. Porsche hatte es so weit getrieben, dass man die Nagellackfarbe seiner Frau als Maßstab für die Aussenfarbe seines neuen Porsche 911 nehmen konnte. Jeder hatte seine kleine Geschichte. Klar sind Fahreigenschaften für einen Ferrari oder Porsche entscheidend. Aber der Elektroantrieb ist jedem Verbrenner um Längen in der Beschleunigung voraus. Der 12-Zylinder sieht dagegen alt aus, und künstliche Fehlzündungen sind eher was für Rotlichtbezirke. Luxus wird neu definiert – New Luxury ist China made. Wie sollen die Autobauer damit umgehen?
Mehrdimensionale Marken verankern New LuxuryNatürlich kann wie in der Vergangenheit damit umgehen, so dass die heimlichen Helden wie etwa Bosch „unbekannt“ bleiben. Der Produkt-Hero ist immer der Autobauer. Die große Menge an Zulieferern bleibt eher unter dem Radar. In der Vergangenheit waren selbst große Zulieferer weiße Riesen. Bosch ist der breiten Masse eher durch Waschmaschinen bekannt als durch seine Kompetenz in der (alten) Autowelt. Mit dem neuen Auto ändert sich das. Google und Google Maps sind keine Unbekannten. Apple Carplay setzt Standards, an denen kein Autobauer vorbeikommt. Das ist heute.Morgen haben wir eine Fülle von Daten- und Software getriebenen Innovationen. Und Innovationen kommen zu großen Teilen aus – ja – China. Das Smart Cockpit ist in China zu Hause. Chinesen sind nicht nur aufgeschlossen, sondern verlangen regelrecht nach digitalen Innovationen, die Lebenskomfort, Flexibilität und Schnelligkeit bieten. Und was hat das Ganze mit Elon Musk zu tun? Er hat mit riesigen Gießmaschinen die Autoproduktion simpler und kostengünstiger gemacht. Jetzt gibt es bei der Karosserie nicht mehr 1000+1 Varianten, sondern Standard-Varianten, die mit AI zu New Luxury „veredelt“ werden. Seine Autopiloten hatten Mängel, aber zeigen den Weg zu New Luxury.
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